Je bekijkt nu Waarom content de sleutel is tot het ontsluiten van nieuwe markten
Image generated with DALL·E.

Waarom content de sleutel is tot het ontsluiten van nieuwe markten

  • Bericht auteur:
  • Berichtcategorie:Content marketing
  • Laatste wijziging in bericht:oktober 4, 2024
  • Leestijd:9 minuten gelezen

De manier waarop bedrijven hun markten benaderen, is fundamenteel veranderd. Ooit werden markten gezien als louter transacties tussen kopers en verkopers — een reeks uitwisselingen die konden worden vergemakkelijkt met voldoende mensen, geld en tijd. Toen kwam The Cluetrain Manifesto, een revolutionair werk dat stelde: “Markten zijn gesprekken.” Maar vandaag de dag moeten we verder gaan: markten bestaan uit gesprekken, relaties en transacties. Bedrijven die willen slagen, moeten alle drie erkennen en navigeren, en ze in harmonie benutten.

In het digitale tijdperk zijn gesprekken niet langer beperkt door menselijke capaciteit. En terwijl het Cluetrain Manifesto vooruitziend was in het herkennen van het sociale aspect van markten, voorzag het niet in de mate waarin digitale technologie en contentmarketing deze gesprekken veel verder zouden opschalen dan de mogelijkheden van traditionele verkopers.

Dit is niet alleen een evolutie — het is een transformatie.

Markten zijn meer dan gesprekken

Toen The Cluetrain Manifesto verklaarde dat “markten gesprekken zijn”, herdefinieerde het hoe we denken over klantbetrokkenheid. Toch zien we nu, nu markten en technologieën zijn geëvolueerd, dat gesprekken alleen niet voldoende zijn. De markten van vandaag opereren op het snijpunt van gesprekken, relaties en transacties. Ze zijn gelaagd, en hun succes hangt af van het vermogen van een bedrijf om betekenisvolle dialogen te bevorderen, langdurige relaties te koesteren en deze uiteindelijk om te zetten in winstgevende uitkomsten.

In deze complexe markt resulteert simpelweg deelnemen aan gesprekken zonder diepere relaties op te bouwen of transacties mogelijk te maken in lawaai. Evenzo kan het pushen voor transacties zonder gesprekken of relaties als ongeïnteresseerd en opportunistisch overkomen. Om te slagen, moeten bedrijven alle drie de componenten harmoniseren.

Gesprekken opschalen voorbij menselijke capaciteit

De komst van het internet en digitale tools heeft het zakelijke landschap getransformeerd. Gesprekken die voorheen plaatsvonden tussen individuele verkopers en klanten kunnen nu worden geïnitieerd, gekoesterd en opgeschaald over duizenden — zo niet miljoenen — interacties. En omdat het mogelijk is om deze interacties op te schalen, is het noodzakelijk geworden. Concurrentiedruk vereist dat bedrijven meer zichtbaarheid creëren, met meer potentiële klanten in gesprek gaan en meer relaties opbouwen dan ooit tevoren.

Maar hier is het probleem: alleen vertrouwen op traditionele verkoopteams is niet langer voldoende. Individuele verkoopmedewerkers, hoe vaardig ook, zijn beperkt door tijd, energie en de noodzaak om één-op-één gesprekken te voeren. Wat nodig is, is een strategie die het initiëren van gesprekken opschaalt voorbij wat menselijk mogelijk is.

Het antwoord? Content.

De strategische rol van content in gesprekken

In de digitale markt van vandaag is content het kernmedium geworden voor het initiëren van deze opgeschaalde gesprekken. Of het nu een blogpost is die opleidt, een video die vermaakt, of een case study die resultaten laat zien, content is wat aandacht trekt en interesse wekt.

Content is niet alleen wat merken communiceren — het is hoe ze communiceren. Via content kunnen bedrijven contactpunten creëren die resoneren met hun publiek, waarde bieden en het soort dialoog initiëren dat traditionele outreach eenvoudigweg niet kan evenaren. Dit is de reden waarom content vaak wordt gezien als het eerste contactpunt dat leads voedt, en het is cruciaal voor elke stap van de klantreis.

Maar nog belangrijker is dat content de enige duurzame manier is om op te schalen. Het stelt merken in staat om tegelijkertijd talloze gesprekken te initiëren, wat een basis biedt voor toekomstige verkoopbetrokkenheid. Zonder content worden merken gereduceerd tot schreeuwen in het niets.

Content als luchtsteun: heroverweeg middelenallocatie

Toch maken veel bedrijven het verkeerd. Ze steken middelen in koude, outbound verkoopinspanningen, in de veronderstelling dat als hun verkopers maar genoeg telefoontjes plegen, genoeg e-mails sturen of op genoeg deuren aankloppen, ze uiteindelijk resultaat zullen zien.

Deze aanpak interpreteert de rol van verkoop en marketing in de dynamiek van de huidige markt verkeerd. Content is geen secundaire tactiek — het is de fundamentele laag die luchtsteun biedt voor je verkoopteam. Net als een generaal die verkenningsteams inzet vóór een grondtroep, “verzacht” content de grond voor verkoop, waardoor prospects opgewarmd worden en ontvankelijker worden voor toekomstige outreach.

Zonder content is koude outreach gewoon dat: koud. Verkoopmedewerkers kunnen bellen tot ze een ons wegen, maar ze zullen moeite hebben om betekenisvolle gesprekken te initiëren zonder een robuuste contentstrategie die de weg effent. Vooral bij het betreden van nieuwe markten, waar je bedrijf onbekend, ongewaardeerd en onbetrouwbaar is, is content wat het verschil maakt.

Navigeren in nieuwe markten: van zichtbaarheid naar ‘Know-Like-Trust’

Hier staat voor veel bedrijven, vooral diegenen die buitenlandse markten betreden, hun grootste obstakel. Ze strijden niet alleen om aandacht, maar ook om acceptatie. Hen kent, bevalt of vertrouwt nog niemand.

In de Amerikaanse marketingtraditie wordt deze uitdaging vaak gepresenteerd als het Know-Like-Trust-model: voordat een klant bij je koopt, moet hij weten wie je bent, wat je te bieden hebt moet hem bevallen, en hij moet erop vertrouwen dat je levert. Content is wat je in staat stelt om die ladder, stap voor stap, te beklimmen.

In Finland ligt de focus vaak meer op “zichtbaarheid.” In een samenleving waar vertrouwen impliciet is en zakelijke praktijken vaak transparant zijn, is het logisch om te denken dat de oplossing simpelweg ligt in gezien worden. Maar wanneer Finse bedrijven buitenlandse markten betreden, houdt deze veronderstelling niet stand. Vertrouwen is niet impliciet — het moet verdiend worden. En voor Finse bedrijven die zich in het buitenland willen vestigen, moet bekend, gewaardeerd en vertrouwd worden de strategische doelstelling zijn. Zichtbaarheid alleen is niet genoeg.

De ‘cold call conundrum’: waarom verkoop contentondersteuning nodig heeft

Laten we het typische koude belscenario opnieuw bekijken: je verkoopteam draait de hele dag nummers, waarbij ze contact opnemen met mensen die misschien weten wie je bent, misschien ook niet. Maar de waarheid is dat als ze je niet kennen, als ze je niet leuk vinden en als ze je niet vertrouwen, het gesprek vaak voorbij is voordat het überhaupt begint.

Stel je nu een andere aanpak voor. Stel je voor dat voordat je verkoopteam ooit de telefoon oppakt, de prospect een blogpost op jouw site heeft gelezen, een inzichtelijke video op LinkedIn heeft gezien of een handige gids heeft gedownload die je hebt geproduceerd. Plotseling is die eerste oproep niet meer koud. De prospect heeft al een idee van wie je bent en waar je voor staat.

Dit is de kracht van content op schaal. Het stelt je in staat om gesprekken op jouw voorwaarden te starten, met jouw boodschap, en deze relaties in de loop van de tijd te koesteren. Verkoop wordt een voortzetting van een gesprek, niet een onderbreking.

Conclusie: Content is de basis van moderne marktstrategie

In moderne markten is content niet langer een “mooi om te hebben” — het is een strategische noodzaak. Het is de enige manier om een publiek te laten groeien, relaties op te bouwen en gesprekken op schaal te initiëren. Verkoopteams kunnen het niet alleen, en traditionele marketingtactieken zullen tekortschieten in het hyper-concurrentiële landschap van vandaag.

Om echte, blijvende betrokkenheid te creëren, moeten merken investeren in content die meer doet dan alleen een product of dienst te promoten. Het moet opleiden, inspireren en de weg vrijmaken voor diepere gesprekken. Dit is wat je verkoopteam de luchtsteun geeft die het nodig heeft om leads om te zetten in langdurige klanten.

Dus kijk nog eens naar je contentstrategie. Zet het de toon voor je verkoopteam om te slagen, of laat je ze alleen vechten?

Het is tijd om de rol van content in je strategie te heroverwegen — want in de wereld van vandaag is content het gesprek.

Jos Schuurmans

Met Cluetail help ik bedrijven nieuwe markten te ontsluiten door (1) marktonderzoek, (2) outbound sales enablement, (3) marketing-, communicatie- en inbound sales enablement en (4) informatiebeheer diensten aan te bieden. Voel je vrij om een afspraak met me in te plannen, mij een e-mail te sturen, of contact met me te leggen via LinkedIn.

Geef een reactie